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关于市场研究

市场研究,尤其是专项研究的咨询化,是最近几年市场研究行业的一个重要趋势

关于市场研究

市场研究,尤其是专项研究的咨询化,是最近几年市场研究行业的一个重要趋势。一方面,越来越多的客户期望研究公司不仅提供事实,也要有基于事实的洞察,甚至可?#26376;?#22320;的行动建议。另一方面,越来越多的研究公司不但声称自己是“研究咨询公司”,更是抓紧在两方面进行知识积累,一是研究模型解决方案化,二是项目流程咨询化。

所谓项目流程咨询化,简单点说,就是强化市场调研的两头。前期通过资深人员的参与,强化对决策者的商业访谈,并基于此进行解决方案的定制化;后期通过工作坊、驻点服务等方式,强化客户?#32536;?#30740;产出的理解和应用。这一改进对提升调研成果的客户价值有着显而易见的作用,毕竟,市场研究做为一种商业咨询服务,其价值在于回答决策者的营销问题。

新的问题出现了。一方面,研究公司的专家和客户决策者之间沟通,更多是商业层面,生意上的挑战和机会,客户资深的优势和劣势等等。这些商业问题需要转化为调研问题,存在极大的挑战。例如,你几乎无法分辨这种策略型研究计划书和咨询计划书之间的差异。那么,研究专家和极富战略实践经验的咨询专家相比,他的优势在何处?主要肩负根据特定研究方向采集第一手数据的项?#23458;?#38431;,他们如何与研究专家?#35859;?#21602;?

品创的研究团队在过往几年的实践中不断积累项目流程咨询化的经验。尤其是如何通过问题树把客户的商业问题和研究模块/调研方法建立紧密联结。并在最终的基础报告和摘要报告中?#32536;?#30740;问题和商业问题作出相应的解答。

策略研究的问题树和咨询问题树之间有何异同?

共同之处有两点,一是分解问题的思路都要“独立穷尽”,即在研究假设的构建阶段要考虑所有主要的可能性;二是问题树的跟问题都是客户的商业问题,?#27604;唬?#30740;究公司通常面对的多是营销层面的商业问题。
不同之处有二:

一是研究问题树关键要分解到调研模块上,例如购买动机,品类驱动层面,再继续分解到定性定量方法中;咨询问题树通常分解到一手资料还是二手资料,一手资料是访谈还是消费者调研即可;

二是研究问题树相比对事实的收集和分析表达得更细节。最后的落脚点不但是可以和消费者沟通的问题,还要明确这一问题主要通过哪种调研方法获得反馈,以及采用哪种分析方法解读信息。

品创的实践中,调研问题树还有一个很大的优点,就是便于和客户沟通,尤其是决策层客户。做为调研计划书和问卷之间的一个关键产出,我们通常都要求客户要确认问题树,而不仅仅是问卷。确认后的问题树,能够给定性和定量研究的设计提供非常清晰的?#25913;稀?#20174;而避免在研究执行过程中,诸多客户不同部门人员参与,从而影响研究方向或重点。

?#27604;唬?#22914;同所有高深的武功一样,问题树这一咨询技巧能否在研究团队中发挥价值,关键是研究团队的领导,一是是否具备相应的研究和商业功底能运用它,二是这些领导是否愿意把自己的时间花费在这些重要的细节中。

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