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结合分析:定量研究皇冠上的宝石

我一直认为,结合分析才是定量研究皇冠上的那颗宝石。为了获得这颗宝石,8月初,我们升级购买了结合分析软件Sawtooth,每年服务费现在是1万美金,相比于传统版本的CBC和ACA,现在多了ACBC,Maxdiff,市场......

结合分析:定量研究皇冠上的宝石

我一直认为,结合分析才是定量研究皇冠上的那颗宝石。为了获得这颗宝石,8月初,我们升级购买了结合分析软件Sawtooth,每年服务费现在是1万美金,相比于传统版本的CBC和ACA,现在多了ACBC,Maxdiff,市场份额模拟器等很多好东西。

 

最早知道结合分析,大概是2000年前后,作为一个研究者,那会开始主要从互联网学习全球领先的分析技术和研究方法。当时一方面为了解决产品属性和价格之间的关联问题,另一方面,我对于PSM这样的价格敏感度研究,一直有深深的疑问?#21512;?#36153;者对一个产品给出的价格范围真的有效吗?这是一个会发生的真实的购买场景中的权衡吗?

 

后来听说有一个神奇的分析方法,它模拟消费者的真实购买场景,通过让消费者不?#31995;?#36873;择自己偏好的产品,从而分析出在消费者选择背后的偏好。研究者要做的,就是设计好要出示的产品概念,软件会基于一种叫做正交设计的复杂算法,设计出让消费者要反复权衡才能做出的产品概念,而客户真正想要测试的产品,被很好地隐藏在诸多的概念中,神奇的是,最终输出的最佳产品组合,很可能是客户也没有想到的一种组合。这就是结合分析。

 

被这个神奇的概念吸引,在2004年前后,那会我们还在CRC,投资1万人民币购买了一套正版Sawtooth软件,不但有CBC,ACA,还能作CAPI程序,这套软件在我们当时的很多产品研究项目中发挥了重要作用。以至于我们和德国人建立了GfK CRC之后,依?#30343;?#29992;这套软件很长时间。后来,我很高?#35828;?#21548;说集团全球数据科学部门有最新最强大的结合分析工具,所以,中国的这套软件我们也停止了更新,一直停留在深蓝色的如同dos的系统界面中……

 

然而悲剧的是,要使用集团的分析?#35797;矗?#19981;但要支付相当贵的费用(每次6万人民币起,最高收过30万),而且,沟通有时差老外也不轻易加班,而结合分析前期的概念设计和后期的市场份额模拟解读需要研究团队和数据团?#29992;?#20999;合作才能搞定,所以,可以预见,结果差强人意。这个经历也告诉我,核心技术不要指望老外,一定要掌握在自己手中。

 

其实,结合分析的理论基础是完形心理学,也叫格式塔(Gestalt)心理学,它强调人类通常并不能按照物质的独立属性(例如把一个冰箱分解为品牌,产品,价格等属性)对物质产生认识,而极力要寻找整体的模式,整体永远大于局部之和。格式塔在德文中意为“完形”、“整体”。格式塔心理学反对把意识分解为元素,而强调心理作为一个整体、一种组织的意义。格式塔心理学认为:其一,整体不能还原为各个部分、各种元素的总和;其二,部分相加不等于整体;其三,整体先于部分而存在,并且制约着部分的性质和意义。

 

正是从这个角度,我们很难相信,一个好的概念,是经过好的点子筛选组合出来,而这,正是当下经典的产品创新流程的认知基础。站在完形心理学角度,我们不需要给消费者反复测试痛点/点子,我们唯一要做的,就是快速产出概念原?#20572;?#24555;速和消费者进行交互迭代。这,难到不正是IDEO等创新咨询公司正在用的工作方法吗?

 

我们近期正在用结合分析,帮助手机制造商寻找功能配置的最佳组合;帮助洗衣机制造商,探索消费者对外观和功能价格的偏好;帮助个人护理品厂商,识别品牌、包装、价格之间的关系,从而帮助起制造更有效的产品组合决策;我们也在帮助全球领先的食?#20998;?#36896;商,更快更准确地了解包装、规格、品牌之间的偏好,乃至识别最佳组合……

 

这些都是品创团队和客户共同推进的非常有意思,非常有价值的工作,这些工作会产出更被消费者喜好的产品,这意味着在同样的?#35797;?#25237;入下,产出更能满足消费者需求,所以带来了整体社会福祉的增加。所以,我们可以自信的说,我们的研究,让这个世界变得更好

 

你,想和我们一起,通过研究,让这个世界变得更好吗?

我们近期正在招聘高级研究员,研究经理等职位,有兴趣请发简历至 [email protected]
2017年8月14日

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