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新品上市后追踪中的多维时空(上) | 品创问答

Q: 我们之前的专题分享大多是站在研?#31354;?#35282;度去讲的,那么这次的新产品上市研究是否可能首先从客户角度来谈?因为有一些客户他可能对商业问题该如何转换为研究问题是存在疑问的。 A : 没错,这个很重要。......

新品上市后追踪中的多维时空(上) | 品创问答

发布日期:2019年11月28日    作者:张弛
Q:我们之前的专题分享大多是站在研?#31354;?#35282;度去讲的,那么这次的新产品上市研究是否可能首先从客户角度来谈?因为有一些客户他可能对商业问题该如何转换为研究问题是存在疑问的。
 
A没错,这个很重要。因为我们所谓的商业问题是长在真实的产品生命周期上的,它是具有生命力的。它有特定的时效,在产品到了什么样的生命周期它就需要做什么样的研究,也就是要建立一个完整的洞察框架,这是一个三维时空的知识体系。
 
Q:这个三维时空的知识体系包括哪三维?
 
A第一个维度就是产品的生命周期,指的是上市前、上市后、品牌成熟期分别要做什么研究。在这个维度上我们最常用的研究类别是产品研究和品牌研究,或者顾客满意度研究。第二个非常重要的维度就是行业维度,手机这样的电子快消品、耐用品、或者卡车这样的生产资?#31995;?#31561;互相之间差异很大。第三个维度就是方法。我们的核心方法以前就两种:是一手资料还是二手资料。对于我们调研公司而言,其实我们主要的价值是在一手资料上。那一手资料的采集方法又分为两种,定性的和定量的。那定性我们可以再细分。最早我们做这个调研的所谓专业性就体现在是定性还是定量。我记得90年代在中国最早的专业研究公司他们就?#21069;?#23450;性团队和定?#23458;?#38431;分开了,这是很专业的做法,那时候大家连定性是什么都不知道。所以我们建立了这样的三维空间上的一个体系,我们跟客户去探?#20013;?#27714;的时候,就会?#30740;?#27714;还原到首先它是在产品的什么生命周期上提的需求,同时它是在什么行业。再由研?#31354;?#21435;引申,我们应该用什么样的方法组合去设计这个项目。
 
其实在这个三维时空里面还有新的两维,我现在感觉越来越重要:一维就是客户情况,同样的行业和产品生命周期里,例如手机上市后研究,不同的客户的需求和决策体系差异非常大。所以我们说我们的项目始终是定制的,是为特定的客户?#21487;?#23450;做的。第二个新的维度就是研?#31354;?#30340;维度。这个研?#31354;?#26159;一个三年经验的,还是一个二十年经验的,他对同样的三维时空的理解和对客户问题的理解是不一样的。
 
Q:那么我们先来探?#20013;?#27714;,从产品生命周期的维度来看,新产品上市后研究一般是上市后多久启动呢?
 
A:不同的行业差异比较大,例如像快消、食品饮?#31995;?#34892;业,一般来讲上市三到六个月就要做新品上市后追踪了。但是对于乘用车基本上是六个月开始做。对于卡车这种生产资料,六个月可能渠道还没有完全把货铺开,用户的数量可能还不是很多,我们可能就要九个月甚至十二个月去完成。最快的例如我们最近正在做的瀑?#35745;?#25163;机研究项目,瀑?#35745;?#26159;在九月份上市的,而项目在上市后头两周就开始准备启动了。这次的项目是针对瀑?#35745;?#30340;偏色问题进行调研,了解这批新用户的产品体验及评价。
 
Q:新产品上市后追踪需要核验哪些要素?#31354;?#31181;研究类型有什么样的特点?
 
A上市后研究核心要回答的是这五个问题:第一个,消费者是谁?跟我预设的目标用户是不是一致的?第二,他们为什么买?是不是被我一开始预设的卖点所打动?第三就是他通过什么渠道去购买?与我们的铺货渠道是否一致?第四就是他们买了之后的这个产品体验如何?这个体验跟客户预设的产品卖点是否一致?第五是这一批新购用户他们是从什么信息渠道知道这个新产品的?#31354;?#26159;为了检核新品上市前的传播动作是不是到位。这五个问题里面涉及到了产品的定位,产品的特性设计,产品力、渠道的推动力、品牌和营销等,所以它是一个唯一的综合的全方位的研究。
 
产品上市后研究中,用户和产品是连接最紧密的。在产品的研发阶段,产品和用户之间都是假设,?#36824;?#26159;场景,还是产品的利益,还是特性,都是各种假设。只有产品上市后你才能?#19994;?#30495;实用户。那是不是在普通的UA当中也会?#19994;?#36825;种真实用户?#31185;?#23454;UA涉及到整个大的品类的用户,而针对单一产品用户的数量?#23545;?#26159;?#36824;?#30340;。
 
以前我们做上市后研究经常就把它简化为产品满意度,但是在这里我们要去反驳这个观点。为什么?第一,产品满意度研究只针对产品是不是满意,但是上市后追踪它首先要回答的是我的目标用户是不是对。举个例子,假设一辆重卡被预设的主要用途是拉煤,产品设计中的卡车自重就会被设计得很轻,因为这样一趟能够拉更多的煤,在过高速收费站的时候也会更便宜。但是如果它真正的购买者主要是用于运载蔬菜,那么走的是免费的绿色通道,对于车辆自重就相对不敏感了。如果只调研产品满意度,不去验证用户定位是否有错位,那结果很有可能就失之毫厘差之千里。所以首先用户定位要准确,其次,它不仅仅是产品诊断。为什么这么?#30340;兀?#22240;为经常客户做上市后追踪的一个直接动因就是产品卖的不如预期,但是其实我们想强调的是即便产品卖的比预期好,也依然有必要去做产品上市后追踪,了解为什么卖的好。所以从这个角度来讲的话,上市后研究是一个校正的过程。
 
Q:上市后研究需要校正的5个因素当中,核心价值是什么?
 
A第一个价值是他校正产品的目标用户定位是否精准。比如我们在2016年给某手机品牌做过一个上市后研究项目,当时的预设目标用户是20-30岁的年轻人,但是调研验证发现实际的购买用户大部分是30-50岁的品牌?#39029;?#29992;户。
第二个要校准的是产品的USP(价值主张)。我们需要了解用户的购买理由。具体方法有两种:一是直接询问,还有一个办法是漏斗式分析识别。从购买意向阶段到比对阶段到最后的购买行为当中,淘汰了哪些产品,最终产品胜出的原因是什么。需要验证产品胜出的原因是不是依靠预设的USP。每一款产品都要有它独特的价值主张的设计,这样才?#25442;?#25152;有的产品?#35760;?#31687;一律,未来才有可能?#20013;?#30340;去吸引用户。卖点会对购买行为产生影响,另外一个层面是用户体验与USP是否一致。产品企划的核心点也在于此。如果企划的产品价值主张只是自说自话,可能最后发现还是渠道端的价值感最有效,那就变成了产品力其实没有胜出,还是靠短期的渠道或者是打价格战来胜出。
 
第三个要校准的是产品的营销和渠道策略。比如一款洗发水产品在上市头六个月的销量不如预期,我们当时在渠道端会重点关注铺货是否到位,观察并记录陈列是否足够吸引用户、产品新包装是否足够抓人眼球、用户看?#35762;?#21697;并拿下来之后是否又放回去……放回去就?#24471;?#20135;品包装是有吸引力的,但是拿下来以后是否因为产品概念或者气味?#36824;?#28385;意而?#29260;?#36141;买?我们通过研究?#20309;?#32773;在渠道上的一系列的表现,再去追踪他们的产品体验。
 
从落地的角度来讲,上市后追踪的短期价值是:就目前的产品如何在营销端做优化?如果产品的用户年龄比预设用户年龄更大,对品牌的信赖度高,那么品牌在营销时就需要对USP做重新校准,在传播时更加突出品牌而非产品系列名称。从中长期来讲其实更重要的是产品优化,我们的核心观点是根据特定用户在特定场景下的核心需求来考虑产品未来的迭代方向。所以我们说场景是连接产品和用户的关键点。
 
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